C'est amusant, j'étais certain d'avoir lu quelque part que c'était effectivement le cas (une campagne de marketing pour le jeu vidéo Halo 3, ou quelque chose de ce style) il y a plusieurs mois de cela.

Aucun engin d'Halo 3 ne ressemble aux drones, donc non. Et l'auteur de ce marketing viral ne se révèle pas toujours, c'est le cas avec la vidéo de S.T.A.L.K.E.R, qui fut révélé uniquement après questionnement d'internautes à l'équipe de développement.

Euh... comment peut-il s'agir de "marketing" viral si l'auteur dudit marketing ne se révèle pas ?

SPÉCIFICITÉS ET VARIANTES DU MARKETING VIRAL

Sur la base des éléments précédents, il est possible de distinguer le marketing viral :

- du bouche à oreille "spontané" : bien que son mode de propagation soit également de nature "virale", notamment lorsqu'il est relayé par Internet (à travers la transmission de mél, la participation à des forums, la réalisation d'un site personnel), le bouche à oreille spontané résulte de l'initiative d'individus (isolés ou organisés) sans une volonté directe de la part de l'entreprise.
Il ne s'agit donc pas, à proprement parler, de marketing viral, même si ses conséquences peuvent se faire sentir au niveau marketing que ce soit de manière favorable (recommandation d'une marque, site de fan, relais d'une offre commerciale) ou défavorable (dénigrement d'une marque, site de dénonciation, campagne de pétition et/ou de boycott).

- du bouche à oreille "facilité" : dans ce cas, l'entreprise cherche à favoriser le phénomène de bouche à oreille spontané en insérant sur ses pages Web ou ses mél commerciaux, des modules ou fonctionnalités virales favorisant et simplifiant les recommandations spontanées (du type "envoyer cette page à un ami", "donner votre avis sur ce produit", etc.) ou en fournissant des éléments graphiques aux individus développant des sites dédiés ou invoquant sa marque ou ses produits [1].
Ce type d'action, bien que relevant du domaine du marketing et visant un mode de propagation de type "viral", ne constitue pas, à proprement parler, une campagne de marketing viral, dans la mesure où l'entreprise ne cherche qu'à favoriser un phénomène spontané et non à le provoquer. La notion de campagne marketing sous-entend un plan d'action spécifique (des objectifs précis, un budget, des étapes) et, surtout, une création (quelque soit sa forme : jeu, programme de parrainage, réalisation d'une vidéo, événement, sites parodiques [2], etc.) susceptible de déclencher le phénomène de bouche à oreille électronique.

Les opérations de marketing viral peuvent prendre de nombreuses formes. Parmi celles-ci on qualifie de :

- "buzz marketing" : la technique qui consiste à créer une rumeur ("buzz" : bourdonnement en anglais) ou un bruit de fond médiatique (que ce soit online ou offline) avant la sortie d'un produit, d'un film (comme cela a été le cas lors de la sortie de "Blair Witch Project") ou d'un service.
Certaines sociétés comme la "BzzAgent" s'y sont spécialisées et recrutent plusieurs milliers de "brand evangelists" (évangélistes de marque) volontaires, chargés de différentes activités susceptibles de créer une rumeur favorable à un produit ou une marque (par exemple : recommander une marque de saucisse à un inconnu rencontré dans un rayon charcuterie, faire référence à certains passages d'un livre dans ses diverses conversations quotidiennes, envoyer un commentaire élogieux sur un forum en ligne, réclamer une marque dans un magasin ou elle pourrait être vendue, etc.). Contrairement aux hommes-sandwichs ou aux distributeurs de tracts, ces "avocats d'un troisième type" ne reçoivent, en contre-partie, aucune rémunération, juste des gratifications d'ordre social (être "dans le coup" en étant le premier à tester et à pouvoir parler d'un nouveau produit) ou matérielles (participation à des soirées événementielles, points dont le cumul peut être échangé contre des cadeaux, etc.).
Ainsi que le souligne Mark Hugues (auteur de "Buzzmarketing" publié chez Penguin/Portfolio) : "la rumeur représente un média alternatif dont l'efficacité réside dans la crédibilité même du messager. Quand un ami, un collègue, un membre de votre famille vous parle d'un film, un produit ou un service, vous le croyez... D'autant plus qu'ils ne sont pas payés pour le faire".

- "marketing furtif" ("undercover marketing") ou "guérilla marketing" : les actions dans le cadre desquelles la marque ou l'entreprise ne souhaite pas être identifiée comme étant à l'initiative du phénomène de communication (fausses contributions personnelles sur des forums, faux sites personnels, etc.)… Pratique qui n'est toutefois pas sans soulever de sérieuses questions déontologiques !

- "marketing communautaire" : les actions visant à former ou soutenir des niches communautaires susceptibles de partager un intérêt pour une marque (groupes d'usagers, fan-clubs, forums de discussion dédiés, etc.).

- "marketing par influence" : actions marketing visant spécificiquement des communautés-clés ou des leaders d'opinion susceptibles de parler favorablement d'un produit et d'influencer l'opinion des membres de leur groupe d'influence.

- "marketing de cause" : soutien de causes sociales afin de gagner le respect et l'estime des gens qui adhèrent ou militent pour ces causes.